İşveren Markası Yönetiminde 5 Aşama

İşveren Markası Yönetiminde 5 Aşama

Küresel rekabetin inanılmaz derecede hızla ilerlemesi, işletmelerde daralma ve genişlemeye neden olmaktadır. Rekabet, birçok alanda kalitenin ön plana çıkmasını sağlarken bir anlamda da bazı işletmelerin kapanmasına yol açıyor. Güçlü, kararlı bir duruş sergileyen ve aynı zamanda ne istediğini bilen işletmeler rekabet karşısında sürekli kendisini güncelleyerek ayakta kalmaya çalışıyorlar. Kendini güncellemeyen ve değişime hızlı bir biçimde entegre olamayan işletmeler maalesef eriyip gidiyorlar.

İnsan kaynakları fonksiyonları önceleri biraz daha dar anlamda değerlendirilirken, Son 10-15 yılda fonksiyonları giderek arttı. Bordrolama ve personel özlük işlemleri, ücret, kariyer ve performans yönetimine ilave olarak son dönemde yetenek yönetimi, işveren markası, kalite, x-y-z kuşakları, yeni liderlik anlayışı gibi süreçler bu fonksiyonlara dahil oldu. İnsan kaynaklarındaki genişleme ile birlikte ik profesyonellerinden beklentilerde arttı ve süreçler farklılaşmaya başladı.

Genel olarak; personel yönetiminden, insan kaynakları yönetimine ve sonrasında da stratejik insan kaynakları süreçlerine geçiş sağlandı. Yukarıda belirtilen süreçlere yetenek yönetimi veya işveren markası gibi süreçleri insan kaynaklarına ve/veya işletmesine entegre edemeyen işletmeler stratejik adıma hala geçemediler. Belki de bunun altında yatan nedenler arasında işverenlerin bakış açılarını değiştirememesi veya insan kaynakları profesyonellerinin işletme sahibine yeterli derecede ve ikna edici açıklamaları yapamadığından kaynaklanıyor olmasıdır.

Son 2-3 yıldır üzerine eğilim gösterilen işveren markası yönetiminden biraz bahsedecek olursak, ülkemizde konuyla alakalı yazılmış toplam dokuz adet yayınlanmış tez çalışması ve beş adet kitap bulunuyor. Kitapların üçü daha bu sene yazıldı. Tez çalışmaları ise ağırlıklı olarak 2014-15-16 yıllarına ait. Bununla birlikte yazılmış fakat yayınlanmamış yirmiye yakın tez olduğunu tahmin ediyorum. Anlayacağımız konu yeni.

İşveren markasına her ne kadar konuya yeni demiş olsak da aslında yıllar önce kavramlaşmamış hali ile de uygulanmaktaydı. Fakat literatür anlamında gündeme gelme durumu 1990 yıllarında bir danışmanın konuyu gündeme getirmesiyle birlikte belirgin hale geldi.

Tanım olarak işveren markası; mevcut işletmeyi, diğer işletmeler nezdinde ön plana çıkarmaktır.[1] Aynı zamanda işletmenin, çalışanlarına sunduğu faydalar paketidir. Bu faydalar paketi psikolojik, ekonomik ve fonksiyonel faydalardan oluşmaktadır. İşletme ile işgörenler arasında olumlu yönde çıkar meselesine dayanmaktadır.[2] İşletmeler; işgörenlerden azami ölçüde performans beklerken, işgörenlerde; işletmeden, performans çıktılarının sonuçlarını somut olarak görmek istemektedirler. Tabi burada işveren marka yönetimini sadece performans olarak da görmemek gerekir. Örgütsel bağlılık düzeyi, işe bağlılık veya çalışma arkadaşlarına bağlılık gibi kavramlar kendiliğinden olumlu yönde artacağı da aşikardır. Yani işletme bütününde değerlendirilip analiz edildiğinde bir bütün içinde her şey olumlu yönde anlam bulmaktadır.

Literatürde ağırlıklı olarak işveren markası yönetimi uygulaması 5 aşamalı olarak değerlendirilmektedir.[3] Bunlar;

  • İşveren marka değerlendirmesi
  • İşveren marka kimliği
  • Çalışan değer önermesi (ÇDÖ)
  • İşveren marka konumlandırması
  • İşveren markası uygulamasıdır.

İşveren marka değerlendirmesi: İM (işveren markası) değerlendirmesinde hedefteki grubun zihinlerinde İM imajı tanımlanmaktadır. İşletmenin bilerek veya bilmeyerek yürüttüğü İMY (işveren marka yönetimi) uygulamalarının her bir faaliyetinin işveren marka imajına etkileri incelenmektedir. En temel basamaklardan biri olup, başlangıç aşamasında şimdi nerede olduğunuzu ve yapılacak faaliyetler ile nerede olunacağını görmeyi sağlamaktadır. Yapılacak analiz sonuçları ile birlikte güçlü bir İM’ye sahip olunabileceği ve İK uygulamalarının İM’yi desteklediği görülebilir. İşletmeye özel hazırlanmış bir araştırma veya konu ile ilgili yapılmış genel araştırma sonuçlarından yararlanılabilir. İşletmeye yapılacak özel araştırmalar kurum hakkında detaylı bilgileri ön plana çıkarırken, genel yapılan araştırma sonuçları sektör ortalaması ve diğer sektörler ile kıyaslanma gibi birçok analiz yapma imkanı sunar.[4]

İşveren marka kimliği: Kimlik, TDK’nın tanımına göre; ‘Toplumsal bir varlık olarak insanın nasıl bir kimse olduğunu gösteren belirti, nitelik ve özelliklerin bütünü. ‘Kişinin kim olduğunu tanıtan belge, kimlik bilgisi, tanıtma kartı, hüviyet. ‘Herhangi bir nesneyi belirlemeye yarayan özelliklerin bütünüdür.’[5]

Sosyolojik açıdan bakıldığında marka kimliği, bir bireyin toplumda bir üye olarak kendisini görmesidir. Köklerle, örgütlerle, kültürlerle bağlantılı olma durumu ve bunu kabul etmesi, benimsemesidir.[6]

Marka kimlik tanımını ise, daha geniş bir ifadeyle;[7]

  • Marka kimliği bir kültürü yansıtmaktadır. Markalar ticari ve toplumsal kültürü de yansıtma özelliğine sahiptir. Güven verme, sözünde durma, ciddi olma, teknoloji bakımından gelişen ve öncü olmak gibi kavramlar marka kimliği altında toplanmaktadır.
  • Marka kimliği diğer işletmelerden ayrı olarak farklı bir vizyonu, misyonu, kültürü ve farklı ürün özelliklerini yansıtmaktadır.
  • Görselliği ve adıyla veya çağrışımlarıyla diğer markalara göre hangi çarpıcı faydaları sağladığını göstermektedir.
  • Marka kimliği ismi, logosu, tasarımı ve renkleri ile ürünün fiziksel ya da kimyasal özellikleri yanında sembolik, psikolojik ve duygusal anlamlar sunmakta şeklinde ifade edilir.

Çalışan değer önermesi (ÇDÖ): Çalışan değer önermesi (ÇDÖ) işveren markasının üçüncü aşamasını oluşturmaktadır. ÇDÖ’de işletme, halihazırdaki ve potansiyel çalışanlarına bir taahhüt sunmalıdır. Rakip işletmelere nazaran güçlü ve farklı bir İM oluşturabilmesi için mutlaka hedefteki insanlar için önem taşıyan faydaları bir arada önermelidir.[8]

ÇDÖ, örgüt kültürü, yönetim şekli, mevcut işgörenlerin nitelikleri, yöneticilerin hizmet kalitesi hakkında bilgileri kullanarak, işgörenlere belirli değerler sunan bir kavramdır. İşgörenlere, işletmeyi temsil etmesi amacıyla marka ile iletilen ve asıl olan ana mesajı sağlayan değer önerisi sunulmaktadır.[9]

Çalışan değer önermesi başka bir ifadeyle ÇDÖ; bir işgörenin, bir örgütün üyesi iken deneyimlediği ve edindiği iş doyumu, iş arkadaşlıkları, ücret, iş çevresi ve liderlik gibi birçok unsurun oluşturduğu bir bütünün özetlenmiş halidir.[10]

Çalışan değer önermesinde sorulması gereken soru, farklı tipte çalışanları işletmeye çekme ve elde tutma esnekliğini sınırlamadan İM tutarlılığını nasıl muhafaza edilebileceğidir. İM işletmenin stratejisi için önemli bir konudur. İlgi çekebilmek için farklı tipte çalışanlara farklı olanaklar sunmak gerekmektedir. İşgücü piyasalarında rekabet edebilmek ve büyüyebilmek için farklı tipte insanları çekmek ve tutmak için fazladan bir takım şeyler sunmak gerekir. Kişiye özel paketler (olanak) genellikle çalışan değer önermesi ya da (EVP) olarak bilinmektedir. EVP, sadece kişinin ihtiyaçlarına uygun bir hale getirilmiş maddi imkanlar paketi olmamakla birlikte, farklı hedef gruplarına vaat edilen diğer spesifik faydaların özetidir.[11]

İşletme tarafından işgörenlere sunulan fiziki çalışma koşulları ve ücretler olmazsa olmaz gibi faktörler olarak görülse de yeterli farklılaşmayı sağlamaz. Bu tip fonksiyonel faydaların işletmeler tarafından yapılması son derece kolaydır. Hatta yalnızca yüksek ücret gibi fonksiyonel bir fayda önermesi ile işletmeye katılan nitelikli bir işgörenin kolaylıkla daha yüksek bir ücret karşılığında başka bir işletmeye geçebilmesi söz konusu olmaktadır.[12]

Tüm bu maddelerin yanında, ÇDÖ süreçlerine sadece İK profesyonellerinin katılması tam yeterli olmamakla birlikte, pazarlama, reklam, kurumsal iletişim yöneticileri ile birlikte en önemli paydaşların katılması gerekmektedir.[13] Aksi taksirde ÇDÖ sürecinde vaatlerin sunulması noktasında insan kaynakları yöneticileri tek başına etkisiz kalabilmektedir. Konunun önemine haiz, yakın departmanların veya yöneticilerin de bu sürece dahil olması İMY süreci açısından önem taşımaktadır.[14]

İşveren marka konumlandırması: Markayı konumlandırmak, pazarlama stratejisi bakımından bir insanın kalbi ve beyni kadar önemlidir. Tüketiciler, marka tercihlerini yaparken değişik markaların zihinlerdeki pozisyonuna göre yaparlar. Tüketici; bir takım markaları algısında değeri yüksek, kendine uygun ve yakın olarak değerlendirirken, kimi markaların değerini düşük, kendisinden uzak, kimliğine uygun olmayan şeklinde değerlendirmektedir.

Konumlandırma; ürün ve/veya hizmeti, işletmeyi ya da markayı seçilen pazar bölümlerinde, işletme olanakları ve marka özellikleri bakımından en uygun yere yerleştirmek için, tüketicinin algılarını, tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarını yönlendirme sürecidir.[15]

Markaların mal veya hizmetleri tüketicilerin zihinlerinde yer aldığı pozisyonları farklıdır. Bazı markalar ürün nitelikleri, bazıları da yansıttıkları duygusal özellikleri, bazıları sunduğu kimlik ve kişilik bakımından tüketici zihninde farklı pozisyonlarda yer almaktadır. Tüketiciler, olanakları ölçüsünde, markalar arasındaki tercihlerini zihinlerdeki pozisyonlara göre yapmaktadırlar.[16]

İM uygulamalarında da tüketiciler ifadesini çıkararak bunun yerine çalışanları koyabiliriz. Yani İM süreçlerinde işgörenlerin işletmeye bakış açısı, yine o işletmenin işgörenlerine neler sunduğu ve zihinlerde neyi çağrıştırdığı konumlandırması ile alakalıdır.

İşgörenlerin, her işletmeye bakış açısı ve zihinlerinde oluşan algı bakımından farklılık gözlenir. Kimi işletmeler kendisini duygusal, kimileri iyi ücret veren ve refah düzeyi yüksek, kimileri sosyal sorumluluğu ön planda tutan ve yine kimileri de sosyal ve yan ödemeleri iyi olan diye konumlandırabilir. Potansiyel adaylar, tercihini ve beklentisini karşılayacaklar doğrultusunda yapar.[17]

İşveren marka uygulaması: İM aslında tek başına insan kaynakları profesyonellerinin yürüttüğü bir akım veya süreç de değildir. Bu süreç de kurumda bulunan özellikle halkla ilişkiler, reklam, pazarlama departmanlarının önemi de göz ardı edilemez. İM’nin başından sonuna kadar ekip halinde uygulanması uzun vadeli başarıya erişilmesinde önemlidir. Ayrıca İM’nin uygulanması sürecinde uygulamanın uzman kişilerce de yürütülmesi gerekmektedir. Hatta orta ve büyük ölçekli işletmelerde işveren markasını uygulayan kuruluşlar konu ile ilgili birimler de oluşturmaya başlamıştır.

İşveren marka yönetimi (İMY)  modeli aslında bir işletme tarafından;[18]

  • İM’nin esaslarını tanımlamak,
  • İşletmenin işgörenlere neler sunabileceğinin bilinmesi,
  • İşletmenin işgörenlerden neler beklediğinin bilinmesi,
  • İşletmeyi diğer rakiplerden ayıracak farklı ve ayrıcalıklı kılacak bir biçimde konumlandırmak ve bu faaliyetlerin yönetilmesi sürecidir.

Uluslararası düzeyde faaliyet gösteren danışmanlık firması Pathfinder, dinamik bir İM oluşturmak için ana öğeleri şu şekilde sıralamıştır[19];

  • Çekirdek marka tanımı: Misyon, vizyon, değerler gibi öğeleri aksettiren işletme, markasının ruhuna dair açık ve net bildirimler ile başlar.
  • Sürekli ölçmek ve takdir etmek: Performans standartları, geri bildirim, teşvik olanakları şarttır.
  • İşgörenlerin yetkilendirilmesi: Kilit konumda bulunan işgörenlerin sorumlulukları, hesap verilebilirliği açıkça belirtilmelidir.
  • Tepe yönetimin katılımı: Sadece çalışanların değil, aynı zamanda en tepe noktada bulunun CEO’nun da İM sürecine dahil olması gerekir ve markanın değerlerini yaşamalıdır. Ancak birlikte uygulanabildiğinde inandırıcılığı olacaktır.
  • İşletme stratejisi ile paralel olmak: Markanın; işletmede uygulayacağı işveren marka vaadinin, tüm işgörenlere sirayet etmesi gerekir ve ancak işletmenin stratejisi ile İM arasında paralel bir çizgi yakalanabilir.

Son olarak şunu da belirtmekte fayda var. İşveren markası büyük maliyetlerle tasarlanabileceği gibi, hiçbir maliyet oluşturmadan da uygulanabilmektedir.

Sağlıcakla Kalınız…

Emin BAYRAK

[1] Ören, K. ve Yüksel, H. (2012). Marka İşveren veya İşveren Markası Kavramı: Bu Kavramın İnsan Kaynakları Yönetimi Bağlamında ve İşçi Devir Hızı Kapsamında Değerlendirilmesi, Kamu-İş, C. 12, S.3.

[2] Ambler, T. ve Barrow, S. (1996). The Employer Brand, Marka Yönetimi Dergisi, No.4, p. 3.

[3] Baş, T. (2011). İşveren Markası, İstanbul, Optimist Yayınları.

[4] Baş, T. (2011). İşveren Markası, İstanbul, Optimist Yayınları.

[5] Türk Dil Kurumu. (2016). Güncel Türkçe Sözlük, Alındığı Tarih: (13 Nisan 2016), http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.570ea 50f0a9de5.07759353

[6] İslamoğlu, H.A. ve Fırat, D. (2011). Stratejik Marka Yönetimi, İstanbul, Beta Basım A.Ş.

[7] İslamoğlu, H.A. ve Fırat, D. (2011). Stratejik Marka Yönetimi, İstanbul, Beta Basım A.Ş.

[8] Ötken, A.B. ve Okan, E.Y. (2015). Şimdi İşveren Markası Zamanı, İstanbul, Türkmen Kitabevi.

[9] Backhaus K. ve Tikoo S. (2004). Conceptualizing and Researching Employer Branding.

[10] Hatum, A. (2010). Next Generation Talent management: Talent Management to Survive Turmoil.

[11] Barrow S. ve Mosley R. (2005). The Employer Brand Bringing The Best of Brand Management to People At Work, İngiltre: John Wiley & Sons Ltd. Çeviri: Realta Danışmanlık Organizasyon Tic. Ltd. Şti. 2012.

[12] Ötken, A.B. ve Okan, E.Y. (2015). Şimdi İşveren Markası Zamanı, İstanbul, Türkmen Kitabevi.

[13] Housley, S. (2007). Harnessing Shift, Chartered Institute of Personnel and Development.

[14] Bayrak, M. E. (2016). İşveren Markası Uygulamalarının Örgütsel Bağlılığa Etkisi ve Medikal Sektöründe Bir Uygulama, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Aydın Üniversitesi SBF İnsan Kaynakları Yönetimi, İstanbul.

[15] Altunışık, R., Özdemir, Ş., Torlak, Ö. (2002). Modern Pazarlama, İstanbul, Değişim Yayınları.

[16] Bayrak, M. E. (2016). İşveren Markası Uygulamalarının Örgütsel Bağlılığa Etkisi ve Medikal Sektöründe Bir Uygulama, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Aydın Üniversitesi SBF İnsan Kaynakları Yönetimi, İstanbul.

[17] Bayrak, M. E. (2016). İşveren Markası Uygulamalarının Örgütsel Bağlılığa Etkisi ve Medikal Sektöründe Bir Uygulama, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Aydın Üniversitesi SBF İnsan Kaynakları Yönetimi, İstanbul.

[18]İşveren Markası. (2010). Alındığı Tarih: (19 Mart 2016), http://www.isverenmarkasi.com/2010/05/05/isveren-marka-yonetimi-modeli/

[19] Bruce, D. ve Harvey, D. (2010). Marka Bilmecesi, İstanbul, Çeviri: Özer, A. Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.

  • Yazıyı Beğendin mi?  5
Önceki Yazı
Emin Bayrak

1981 İstanbul doğumlu, İstanbul Aydın Üniversitesi İnsan kaynakları lisansüstü mezunu, Farklı sektörlerde 10 yıldan fazladır insan kaynakları yöneticiliği, 20.000 den fazla iş görüşmeleri, İşveren markası üzerine tez ve makaleler, İnsan kaynakları süreçleri kurgulama ve kurum içi eğitimler. Benimle iletişim için; eminbayrak@outlook.com adresine E-Posta gönderebilirsiniz.

Benzer Yazılar

Bu yazıya henüz yorum yapılmamıştır, ilk yorumu yapmak için tıklayın.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

*
*